新加冕的广州首富徐扬天，花费十余年打造跨境电商平台SHEIN，一度估值1000亿美元。他可能没有想到有一天SHEIN会和拼多多坐在同一张牌桌上。这家曾经在国内电商版图颇丰、从“五环外”突围而出的公司，如今已成为SHEIN在北美跨境电商市场的有力竞争对手。
去年9月，拼多多推出跨境电商业务特木，目前进展迅速。五个月后，特木斥资近亿元为美国“超级碗”做广告。 “像亿万富翁一样购物”的口号飘过大洋，塑造了其品牌的低价心态。
在亚马逊、eBay占据主导地位的北美市场，SHEIN用了十几年的时间建立了稳定的市场，而Temu则用了不到一年的时间就席卷了北美。
近一年来，双方从暗斗到公开斗殴，并多次对簿公堂。近日，特木起诉SHEIN“利用市场力量迫使服装生产商与其签订独家协议，锁定供应链，阻止其与特木合作”，再次引发业内关注。此前，在 Temu 进入北美市场 3 个月后，SHEIN 在伊利诺伊州联邦法院起诉 Temu，声称其招募 KOL 做出虚假和欺骗性言论，并称 SHEIN 并不是推广自有产品的唯一廉价服装选择。商品。
北美是SHEIN的核心市场，超过50%的用户流量来自美国。特木发展迅猛，跨境电商“大战”愈演愈烈。
Temu 过河接触 SHEIN
2022年，特木将在广州番禺设立办事处，位于SHEIN的“隔壁”。两家公司仅相距2个地铁站，步行只需七八分钟。一位前SHEIN员工表示，有时双方员工会开会比较小时工资，考虑是否跳槽到“隔壁公司”。
最新数据显示，番禺区有服装企业3.4万家。 SHEIN还依托这里服装制造业完整的生态链，每天推出超过5000款新款服装，打造“小单快回”模式，逐步成为跨境电商独角兽企业。
Temu可以与成熟供应商紧密联系，方便挖角。一位猎头告诉Tech星球，Temu开始提供更高的薪资，涵盖了SHEIN的许多职位。另一位SHEIN前员工回忆，半年前，特木向她伸出了加薪的橄榄枝。让她惊讶的是，“他竟然知道我部门的详细组织架构，以及谁是我部门的领导。”
一位曾与双方团队都有过接触的企业负责人表示，SHEIN更喜欢从内部培养人才，而Temu则为了学习SHEIN的跨境电商运营经验或者更好地了解对手，我更喜欢从 SHEIN 招聘人员。为此，SHEIN甚至屏蔽了内部通讯录，并告知员工，如果跳槽到特木，就永远不会被录用。
这只是两方竞争的冰山一角。 SHEIN是国内跨境电商领域最成功的公司。依靠疫情红利和低价模式，短短三年迅速崛起。 Temu想要快速崛起，向SHEIN学习是最好的方式。
浙商证券研究报告显示，特木在某些品类的价格可以达到SHEIN的53%-80%。 2022年“黑色星期五”促销期间，Temu上的产品价格相当于SHEIN上同款产品的50%折扣。近期，特木还在海外社交媒体上推出了一系列广告，向新客户宣传“0元购买”，强化低价心态。
从营销方面来看，据每日经济新闻报道，截至今年2月，SHEIN在Facebook上投放了约2200个相关广告，而Temu则投放了约9400个广告，远高于前者。
同样是因为KOL营销，Temu进入北美市场3个月后，SHEIN在伊利诺伊州联邦法院起诉Temu，声称其招募KOL做出虚假和欺骗性言论，并称SHEIN不是唯一的廉价服装选择。来推销自己的产品。
事实上，当SHEIN这家神秘的跨境独角兽浮出水面时，就引来了众多效仿者，首当其冲的就是各大互联网公司。例如，字节跳动推出了独立跨境女装网站Dmonstudio。虽然有流量优势，但上线不到百天就被关停了。
然而，特木继续沿用“一刀切”的社交运营秘诀，也依托拼多多的供应链体系打造低价品牌，这让特木与SHEIN步入同一条河流。
让Temu保持低价的优势“武器”之一是完全托管模式，这也与SHEIN系统非常相似。全托管是商家（供应商）向平台供应产品，平台负责店铺流量和运营的自营模式。在这种模式下，特木吸引了大量工厂卖家入驻，从而使得商品价格越来越低。此外，Temu还设定了一些与SHEIN相媲美的目标，这也让双方的竞争充满了精彩。
正面对峙，侵入对方领地
在美国市场，低价是SHEIN和Temu的武器之一，这使得他们能够绕过亚马逊等拥有强大供应链和物流系统的巨头，打开市场。SHEIN专注女装，而Temu则涵盖家居、3C、数码等全品类，双方存在一定差异。
然而，快速变化的外部环境迫使双方不断弥补各自的短板，进行更直接的对抗。
对于特木来说，随着国内电商红利见顶，出海是各大传统电商平台纷纷加码的市场。拼多多财报显示，截至2022年底，拼多多账上拥有现金和短期投资1494亿元，有充足的现金流持续注入特木，帮助其拓展海外市场。
对于SHEIN来说，2022年也是一个转折点。作为一家成立十几年的公司，过去一直保持着成倍的增长速度。据财联社 7 月 19 日报道，SHEIN 公司管理层在路演中向投资者透露，2022 年营收为 227 亿美元，预计 2023 年将突破 300 亿美元，2024 年接近 450 亿美元，预计2025年将达到450亿美元。达到585亿美元。
Temu进军北美市场，是SHEIN的高光时刻。在56个国家的iOS购物应用中，SHEIN排名第一，其在美国的下载量一度超过亚马逊。
但与此同时，SHEIN也度过了增长最快的红利期，开始进入新的阶段。上市传闻也屡见不鲜。
Temu继续以低廉的价格抓住用户的心。随着竞争的加剧，SHEIN的平台化进程加速。一位此前接触过SHEIN的人士告诉Tech星球，此前，内部对于是否成为平台存在观望态度，甚至还进行过辩论讨论。特木的到来加速了这一进程。
平台化不仅意味着SHEIN需要建设物流、仓储等一系列基础设施，还意味着需要对卖家有更完善的审核和准入机制，还需要衡量自身与卖家之间的差异- 平台上的自营和第三方卖家。流量分布上，SHEIN面临的挑战不言而喻。
但好处是，更多的卖家涌入，覆盖更多品类，无论是扩大公司规模，还是未来上市，都可以向外界讲述更多故事。
今年5月，SHEIN正式公布平台。一向低调神秘的创始人徐扬天也罕见表态，“将通过平台模式引入更多第三方卖家”。
在平台化方面，SHEIN的门槛是亚马逊单店或多店年GMV达到200万美元以上的第三方卖家才有资格进入SHEIN。 SHEIN更多针对的是亚马逊，也与Temu形成了一定的差异化，吸引了安克创新（Anker）等品牌入驻。
但平台化之后，双方覆盖所有品类，竞争势必会更加激烈。一位卖家透露，SHEIN应该成立一个内部小组来比较Temu价格并促进竞标。一位SHEIN投资人士也表示，在竞争下，SHEIN买家会在一定程度上压低价格，但她表示，SHEIN更愿意与Temu区分开来。
业务内部也正在发生一些变化。据雷锋网了解，为了应对特木的影响，SHEIN提高了各部门的KPI考核指标，一些原本比较佛系的员工也开始了“996”工作制。
从行业反馈来看，特木业务线是一支精干的团队。一位特木卖家告诉Tech星球，凌晨1点买家还在给他发消息，中午12点回复消息就更正常了。一位前SHEIN员工回忆，虽然特木用高薪聘请了人，但一些想要跳槽的员工仍然因为工作节奏而犹豫不决。
淼淼，SHEIN跨境电商业务主要负责人之一，也是SHEIN联合创始人。北美通讯创始人兼CEO彭家荣告诉Tech星球，他之前和淼淼的团队有过多次接触，在他的印象中，这也是一个雷厉风行、注重效率的团队。
眼下，两家估值千亿的“滚王”仍在厮杀。 SHEIN今年成立的上海团队办公地址距离上海特木仅10分钟车程。 《SHEIN招聘》陆续发布了产品经理（电商成长产品方向）等一系列职位。
同时，SHEIN也开始更多地对外发声。近日，SHEIN在致投资者的信中表示，今年上半年，公司实现了有史以来最高的利润，但具体金额SHEIN并未透露。
再次重回法庭：供应链红利之战
此次，双方再次对簿公堂，也暴露了供应链对于跨境电商的重要性。
根据 Temu 起诉书内容，SHEIN 已要求所有在其平台上供货或销售的约 8,338 家制造商签署独家经销协议，这阻止他们在 Temu 上提供产品或向 Temu 卖家提供商品。特姆指出，8338家制造商占有能力供应快时尚的商家总数的70%至80%。
在业内人士看来，这也在一定程度上说明了SHEIN积累的供应链优势。早期的SHEIN低调而神秘，其商业模式其实很容易复制。但当其积累了大量用户并拥有稳定的合作供应商后，后来者的追赶就变得更加困难。
十年来，SHEIN打造了敏捷、灵活的供应链模式。每个SKU的首次订单只有100至200件的小起订量。通过测试市场反馈，可以根据需要补货所需的订单，这极大地避免了库存问题。凭借极快的上货速度和极具性价比的价格，逆袭ZARA、H&M等欧美快时尚巨头。据广东省服装服饰行业协会统计，仅番禺一地，专门供应SHEIN的企业就有500多家。
一位跨境电商卖家告诉Tech星球，特木买家会直接告诉你，如果你有资源，可以直接上架SHEIN的模型。在她看来，这是因为“SHEIN更了解国外服装市场。 ，直接销售SHEIN产品问题不大。”
均依托中国供应链打造极致性价比，SHEIN与Temu之间的竞争还将持续。如何打造更具差异化的竞争力，也是双方都在思考的问题。
不过，在北美通信创始人兼CEO彭家荣看来，双方都面临着更加严峻的外部环境挑战。 “任何品牌想要赢得北美公众的信任，都必须考虑 ESG 问题。与Temu相比，SHEIN目前显然更加注重ESG，他们的产品在包装上也更加环保，并且投入了大量的资源来支持本土设计师。”
此外，随着特木全托管模式的成功，越来越多的跨境电商平台加入进来，开始新一轮的竞争。近日有消息称，TikTok Shop将于今年8月推出全托管模式，向中国卖家开放美国跨境业务。未来北美市场的竞争无疑将更加激烈。
