文章|螳螂观察
作者 |伊布尔
今年的618对于很多平台来说意义重大。
尤其对于最具主场优势的阿里巴巴和京东来说，这是一场硬仗：阿里巴巴“1+6+N”组织架构调整后，淘天的首次大促也恰逢淘宝20周年;京东换经理、CEO徐冉首次接手618，需要交出漂亮的成绩单。
但与此同时，今年的618也达到了“史上最难的程度”。
公开数据显示，2022年几大主流电商平台的GMV规模已接近增长极限。这意味着电商行业从2023年开始，将真正进入现有市场全球化竞争的阶段。GMV和用户增长持续放缓甚至停止增长，这将成为未来最明显的平台特征。
但与此同时，社会经济刚刚走出疫情阴霾，呈现复苏迹象。社会整体消费水平远未达到疫情前的水平。迫切需要一场大促销，充分挖掘消费潜力，点燃消费市场的火热导火索。由于618是上半年最厉害的，所以应该承担责任。
当各大平台面临充分竞争的存量市场时，今年618大促期间，各平台的核心就是抢用户、抢用户、还是抢用户。
在充分竞争的存量市场，如何抢夺用户？
无论是淘天、京东这样有主场优势的平台，还是快手、小红书这样的电商新势力，各家看似不同的“抢用户”玩法背后的逻辑却清晰一致。指的是三个方面：价格、内容、商家。
价格是吸引用户、应对充分竞争的基本配置。
“真诚是永恒的涅槃”。在上半年急需618提振消费者信心的节骨眼上，价格依然是平台间竞争的核心武器。
京东承诺“买双倍价”；桃田直接“突破最低价”，还保证“买价就赔”；小红书狠狠地说“活动期间价格是全网最低”……
当然，在用户心目中，618“应该便宜，不便宜就会被诟病”。因此，为了让用户更直观地感受到诚意的销售价格，平台也弱化了以往复杂的折扣规则。 。
比如，淘天除了保留促销中已成为共识的满额折扣外，还有百亿补贴款、首创聚划算掉落、淘宝好价节等，都可以更充分满足不同用户的低价需求。
只是“价格卓越”需要丰富的平台供给来凸显和实现。因此，平台需要吸引更多不同类型的商户，同时帮助商户更好地长期运营并实现确定性增长，同时以丰富、多元化的产品触达长尾用户。
但对于在疫情阴霾下承受较大压力的商户，尤其是中小商户来说，他们不再希望只专注于参加618促销、做秀，甚至花钱陪伴他们。对利润和业务的健康长期追求更为迫切。
对此，无论是淘天、京东还是快豆，都发布了扶持中小商户的利好政策，让中小商户拥有更灵活的价格策略和更丰富的长尾产品成为繁荣的供应生态系统的一部分。关键部件。就像淘宝一样，首次推出了针对中小商家的专属营销渠道“淘宝好价节”。这也是电商史上第一个为中小卖家定制的营销IP。
今年的618各大平台也达成了“内容共识”，不约而同地投入更多的精力和成本来打造内容，力求让消费者购物、停留更长时间、刺激更多交易。
这条路径的核心意义在于，通过内容运营服务用户，不仅可以增加用户在线时长、带动平台流量、获得新的DAU增长机会，还可以让用户成为商家的核心资产，从而提高转化率。并进行复购，实现用户价值最大化。
桃天来势凶猛。不仅表示将“以远大于以往的投入全面推广内容”，戴珊还强调“过去的淘宝产品是内容，未来的淘宝内容是产品”。
除了之前推出的“广网”之外，淘宝天猫还推出了全新的“店铺账号一体”模式，将店铺与广网、直播等内容账号全面打通……
这意味着以淘宝、天猫为代表的电商平台在通过内容运营留住用户方面日趋成熟。这也将使今年的618大战更加精彩。
在这件事上，桃田还有一个重磅炸弹：梅西在中国的独家非竞赛直播选择了淘宝直播间。这无疑给桃田的618增加了重量级的内容权重。
突破“618，史上最难事件”，难就在于思维的转变
虽然各大平台都拿出了自己的努力和决心，表明这场硬仗“必胜”，但模仿行动容易，思维创新却很难。
谁能从重围中脱颖而出，取决于在价格、内容、商家看似“千篇一律”的行为背后，谁真正改变了思维，学会了让行为真正有价值的“智慧”：通过为用户服务优质低价的产品和丰富有趣的内容，我们不仅抢到了用户，最终也帮助商家获得了一定的业务增长，积累了用户资产。
毕竟，随着互联网红利的逐渐消失，电商野蛮发展的时代已经过去，长线经营成为新的关键词。平台早已无法利用“旧地图”寻找增长的“新大陆”。要想在新的“留存时代”取得一定的发展，无论是平台还是商家都必须更加注重运营用户，积累店铺用户资产。只有这样，才能真正进入长期经营的主通道。
那么，当我们回顾各大平台在定价、内容、商家方面的动作时，我们发现并不是所有玩家的解决问题的思路都发生了变化。
拼价格不是各种补贴堆砌的“价格战”，而是玩法简单、产品优质、服务优良的“好产品好价格”。
虽然今年的618呈现出浓厚的价格竞争氛围：天猫购物满300元立减50； 抖音 购物满150元立减25元；京东还将在“全场直降”的基础上，赠送购物满200元立减20的补贴券……
但事实上，近年来，一些直播电商一直存在“剧本讨价还价”、“产品不合格”等乱象。消费者想要的低价并不是单纯以价格为基础的绝对低价，而是价格、质量、服务并存的好货好价。尤其是在当前还处于复苏阶段的消费环境下，以好的价格争夺高性价比的商品是最重要的消费机会。
因此，纯粹的价格战无论喊得多么响亮，效果都不大。直折、满折等竞争规则背后，竞争的依然是产品和服务。
在这一点上，传统电商巨头的优势就非常明显了。由淘天品牌业务发展中心和中小企业发展中心组成的繁荣供应生态系统甚至直接给出了“好货好价”的标准答案：今年618淘天将推出千万级新品孵化池，并提供用户通过我们收集了全球最好的300件顶级产品，打造了10000件超级单品。同时，桃田还公开承诺“会做好质量把控”。
说到内容，让用户眼花缭乱的不是“热闹”，而是“内容就是流量，流量就是转化”。
内容是货架电商与内容电商的正面竞争。也是留住更多用户、让商家和平台双方获得价值回报的有力工具。
只不过，当抖音、快手、小红书竭尽全力发挥内容优势，通过直播和短视频带动618交易量时，桃田似乎走了一条不同的路。路。
最直观的区别就是桃田的“一店账户”新模式。 “店铺号合一”不仅可以展示短视频、直播、买家秀等内容，还支持商家个性化定制，成为与产品并重的“内容主页”。商家只要有优质的内容，就能获得更多的宣传。域流量。
同时，淘天的内容也可以指向单笔交易，而不会很“功利”。比如618之前，“椰子模特团”在淘宝正式上线。只有有趣的内容，没有带货的行为。
这带来的体验是，用户“购物”会变得更加容易，自然会更愿意停留更长时间的活动。由于有趣的内容，他们也更有可能成为商店的粉丝，最终吸引更多的顾客。次，高效转换。
赢得商家，赢得的不是抢用户、增加利润的压力，而是商家的盈利业务和长期运营投入。
无论是大品牌还是中小企业，参加618的目的并不是做一个只想为平台赚钱的苦行僧，而是为了获得眼前的利润和长期的经营在这次大促销中。
而且，经过前几年的多次大促，久经沙场的商家早已明白，大促期间的流量补贴可能只是短暂的“昙花一现”。如果他们想要持续吸引用户并与用户建立更深层次的联系，这才是真正的关键。
在“天猫旗舰店等于线上官网”的用户心态下，淘天是各大电商平台中唯一能够有效帮助商家实现这一目标的玩家。
今年的618，“历史性的大投入”让淘天为商家拓展用户群带来了三大利好：好货好价、淘宝好价节、好东西看得见、乐得享短视频和直播。此外，整个活动周期预计实现超过600亿的流量曝光，为商户引流，并提供总计23亿红包，为超过100万商户带来百亿流量支持。
不仅如此，桃田中小企业发展中心还推出广告补贴、AI智能增效、业务保障三大专属发展计划，帮助中小企业更快成长。
正因为在扶持商户方面，桃天的目标始终是“扶持商户走上从创业、到中小企业、到品牌化的向上发展之路”。因此，目前在淘宝、天猫上，拥有千万会员品牌50多个，百万会员品牌700多个；千万级粉丝商户110余家，百万级粉丝商户3500余家。
值得指出的一个事件是，今年6月18日前夕，一向“高冷”的苹果选择在天猫旗舰店进行全球首次直播。其天猫官方旗帜积累的超过2500万粉丝，或许是这个世界顶级品牌愿意放下身段与用户沟通的关键。
结论
在充分竞争的存量时代，抢夺用户将成为每个电商平台最重要的任务。
从今年618开始，未来的大促可能不再是卖货的促销场所，而是平台重点吸引用户、增加用户停留时长的关键时刻，从而帮助商家实现确定性增长。
当促销语境变成了“抢人大战”时，思维的转变就显得尤为重要。懂得“如何去抓”才能“得到”。这次，618提供学习模板的桃田将迎来一批“弟子”，就像过去20年一样。
