新年购物狂欢再热闹，新面包店也没有空间

　　新面包店“关麦”

　　随着春节临近，原本应该迎来销售高峰期的烘焙新品，在热闹的年货氛围下变得暗淡起来。

　　近日，被曝虎头局渣打饼店（以下简称“虎头局”）早在去年9月就出现了拖欠员工工资的情况。部分供应商也因虎头局拖欠货款而选择暂停营业。供应不足，导致虎头居店里的老虎卷、年糕等很多产品无法生产。

　　不过，也正是在这样的负面时期，虎头局决定在今年春节后开放加盟，开设第一批合作店，同时开展海外孵化业务。

　　虎头居作为昔日颇受欢迎的新晋烘焙龙头，凭借其创新的中式点心卖点，取得了长足的进步。然而，陷入这样的困境才不过三年多的时间。

　　看看陷入“裁员危机”的陌陌甜品局、“关店跑路”的牛角村，掀起打卡浪潮的新晋面包师们似乎也正处于这股“裁员潮”中。买年货。 “关闭麦克风”。

　　逆势开放加盟的虎头居，是下一个牛角村吗？

近三年霸占社交平台、掀起新烘焙热潮的

　　虎头橘最近遭遇了“水逆期”。

　　先是被曝员工从9月份开始就拖欠工资，后来才到最近才发放了​​10月份工资的一半。至于何时支付剩余金额，目前还没有消息。此外，虎头局还拖欠供应商货款，导致部分物资断供，影响店面正常经营。

　　此外，虎头局在成都、重庆的门店已经关闭，北京的所有门店也全部“关闭”。尽管虎头局向媒体表示，这是公司的战略调整和布局优化，但目前的困境已经是不争的事实。

　　虎头局现在的情况，似乎早就预料到了。 “找人排队，找博主宣传，用心做营销，却用脚做产品。” “我去过一次，就再也没有去过。我去的时候，前面只有一个人，却被要求等十分钟。还不如直接给我，而不是给我。”故意制造排队的假象。” “东西实在是太普通了，所谓的民族潮流和传统在产品中基本不存在，性能反而是一流的炒作手段”……这样的评论比比皆是。消费者对虎头居的不满由来已久。

　　但即便是在如此逆境下，虎头居依然走了一条我曾经鄙视的道路——开放特许经营。 2021年11月，虎头局表示，将始终坚持直销产品，不接受任何形式的加盟、代理。提醒消费者不要相信招商活动和山寨店。

　　仅仅一年的时间，这份坚持就被现实打败了。 2022年12月12日，虎头局在其官方微信上宣布，将“加大线上销售力度，推出加盟模式”。相比之前坚持直营模式，现在的说法变成了“在日用烘焙市场，一定规模的市场覆盖是打造品牌的必由之路，合伙人制更有利于规模化增长” ”。

　　虎头局官网招商加盟专区

　　后来，锌秤也从虎头局官网看到，首页放置了招商加盟板块，新闻资讯板块也安排了特许经营的相关信息。 “虎头局渣打饼店加盟费多少钱？投资成本低，利润高！” “选择加入虎头局渣打饼店，小投资轻松创富。”从这些宣传标题中不难看出，虎头局在遵循特许经营政策的同时，也希望传递出“低投入、高回报”的信息，但这样的话，就难免意味着“割韭菜”。

　　这样的运营模式不禁让人想起前段时间那个“酷”的牛角村。也从一开始就主打网红路线，线上造势，线下排队。这也是在建立了足够的势头之后。本来是开放特许经营的，但牛角村后来店家纷纷关门，加盟商也脱离了关系，开始单干。

　　不知道失去光环的虎头居会不会是下一个牛角村？

　　无论线上还是线下，烘焙新品都不能被列入新年购物清单

　　过年前，买新衣服新鞋，准备各种年货一直是中国人的习俗之一。

　　 最近，各大超市随处可见各种精美的年货促销墙。印有“福”字、挂着中国结的年货排列整齐，散发着浓浓的年味。

　　不难发现，无论是传统超市、精品超市还是便利店，流行十几年的老品牌依然占据着年货的“C位”。至于曾经在网络和年轻人中非常流行的新烘焙，似乎没能在这个重要的推广点分得一杯羹。

　　然而，新烘焙从诞生之初，就被普遍贴上“新中式”的标签。春节期间，本来是拓宽圈子、提高知名度的机会，但新烘焙却没能跻身其中。这与公众的接受程度无关。比如，一度被诟病的备菜，这两年在年夜饭中逐渐占据了越来越多的位置。

　　京东超市联合消费行业媒体蓝鲨研究院深度研究发布的《2022预制菜年度消费报告》显示，在各类备菜中，以佛跳墙、猪肉为代表的招牌硬菜销量占比鸡肚、牛骨等涨幅最高，同比增长超过190%。佛跳墙业绩突出，销售额同比增长380%，预计2023年将保持200%以上增长。五花肉鸡销量也增长近10倍，成为最热门全年销售项目。

　　同时，辨识度高、性价比高的大单品占据了当前C端调理菜市场的主要份额。脆皮猪肉、牛肉、丝袜、年夜饭、半成品等成为热搜词。金汤酸菜鱼、小酥肉、珍珠莲藕丸、酸菜红烧肉、冷冻薯条等是最畅销的商品，价格在20元至30元不等，成交额最高。

　　这意味着消费者的消费习惯一直随着市场的变化而不断变化，但New Baking始终无法拿出足够强大的产品来吸引消费者。

　　其实，新烘焙品牌参与年货购物潮并不是产品线的问题，也不代表他们不想参与。锌秤从虎头局天猫旗舰店看到，推出“亿分礼盒国潮新年大礼包”，包括热门核桃枣糕、梅花联名强力蛋黄糕、金罐饼干、工匠桃酥，售价198元/套。此外，还与脑白金联合推出新年礼包，其中包括超级蛋黄蛋糕品尝包、热门核桃枣糕、脑白金活力8等产品，售价69元。

　　从销量来看，截至发稿，前者仅售出200多件，后者仅售出100多件。在流量的加持和门店的支持下，这样的成绩显然并不美好。

　　纵观老牌食品厂商，旺旺推出的经典零食盒月销量2万+，零食大礼包新年礼盒月销量2万+，“大团圆”新年礼物Box月销量10000+；洽洽普通坚果零食礼盒月销量5000+，与梦幻新诛仙联名礼盒月销量5000+。

　　在买年货的热潮中，无论线上还是线下，似乎都没有新烘焙的空间了。

　　行业即将洗牌。 “热门产品”是出路吗？

　　新面包店的猛进意味着消费者对创新中式面包店的接受度更高。新面包店的迅速衰落可能是因为花样够多，但真正经得起时间考验的“精品”却“缺了点东西”。

　　事实上，在这个新烘焙品牌失宠之前，业内从业者就已经对其进行了分析。本质上，新烘焙品牌主打的新中式只是噱头上的创新，但并不具备过硬的产品实力。 ，所以复制性强，产品同质化严重，品牌面前的壁垒更多集中在营销上。

　　看看那些“爆款”的老牌连锁面包店品牌，比如好利来。 2015年，好利来邀请甜点大师中山曼南开发新产品，随后推出“半熟奶酪”。该产品长期以来一直是烘焙界的热门甜品，吸引了无数烘焙品牌和工作室的关注。的模仿。

　　近两年，好利来频频推出联名产品，俘获各大节日的人气。这个拥有 30 年历史的品牌正在学习新的烘焙方法。

　　显然，开发优先顺序很重要。像好利来这样的老牌烘焙品牌，首先要有足够的人气产品和强大的研发能力来占领消费者心智，然后在营销层面下功夫，才能达到事半功倍的效果。然而，像虎头居这样的新烘焙品牌一开始就采取了激进的营销和推广，但产品端却未能成功抓住流量，未来也无法继续向消费者呈现新鲜度和产品力。随着时间的推移，必然成为一个时代。眼泪。

　　图片来源：艾媒咨询

　　不过，烘焙市场依然有着广阔的前景。据艾媒咨询统计，2013年后，中国烘焙市场规模常年保持在2200亿元以上。预计到2021年，中国烘焙食品市场规模将达到2600.8亿元，同比增长19.9%。按照这个增速，烘焙行业将在2023年正式迈入3000亿元大关。

　　《青山资本2020中国快消品早期投资机会报告》还提到，中国大陆人均烘焙食品消费量为6.9公斤，与饮食习惯相似的中国香港和日本仍有2倍的提升空间。

　　顶着不利环境急于开设加盟店的虎头居目前看来并不乐观。市场和消费者也开始对各个烘焙品牌提出了更高的要求。正如包师傅创始人包财胜此前提到的“烘焙行业五年一次洗牌”，相信很快我们就会看到一个全新的烘焙消费市场。